مدیریـت ارتبـاط با مشتـری

مدیریـت ارتبـاط با مشتـری   CRM

( Customer Relationship Management )

 

امروزه با پیشرفت علم، افزایش دانش و رقابت نزدیک ارائه کنندگان کالا و خدمات در بازار، جلب توجه و اعتماد مشتری یکی از ارکان بنگاههای اقتصادی است. مشتری مداری واژه ای است که برای این کار انتخاب شده است. یکی از راههای مشتری مداری را می توان توانایی ارتباط صحیح با مشتری دانست. این کار را می توان از طریق ادغام دو علم انجام داد. اینجاست که علوم ارتباطات و مدیریت در هم تنیده شده و برای رسیدن به اهداف مشتری مدارانه به کمک صاحبان صنایع و ارائه کنندگان خدمات می آید.

امروزه با پیشرفت علم، افزایش دانش و رقابت نزدیک ارائه کنندگان کالا و خدمات در بازار، جلب توجه و اعتماد مشتری یکی از ارکان بنگاههای اقتصادی است. مشتری مداری واژه ای است که برای این کار انتخاب شده است. یکی از راههای مشتری مداری را می توان توانایی ارتباط صحیح با مشتری دانست. این کار را می توان از طریق ادغام دو علم انجام داد. اینجاست که علوم ارتباطات و مدیریت در هم تنیده شده و برای رسیدن به اهداف مشتری مدارانه به کمک صاحبان صنایع و ارائه کنندگان خدمات می آید. در این بین بانکها با توجه به شاکله اصلی آنها که مشتری را سرمایه اصلی خود می دانند از این امر مستثنی نشدند و همواره سعی در بهتر کردن کیفیت کار خود در راستای مشتری مداری کردند. حال جهت جلب نظر مشتری نیاز به علمی می باشد که بتوان علاوه بر حفظ مشتریان قدیمی به جذب مشتریان جدید نیز دست پیدا کرد؛ در اینجا راهکار و روش جدیدی خودنمایی می کند به نام مدیریت ارتباط با مشتری.

واژه CRM مخفف ( Customer Relationship Management ) یا مدیریت ارتباط بامشتری است در حقیقت این روش راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هرکسب وکاراست. CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری (Customer) ، ارتباط (Relationship) و مدیریت (Management). منظور از مشتری؛ مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می باشد. منظور از ارتباط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی بهتر می ‏باشد و مدیریت عبارت است از؛ خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندهای سازمان.

اگر از چندین متخصص این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می توان به 4 پاسخ مختلف دست یافت. گروهیCRMرا استراتژی، برخی فناوری و بعضی ها فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند. اما در کل می توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند راهبردی است که با استفاده از فناوری، سامانه اطلاعاتی و نیروی انسانی سعی در حفظ رابطه موثر و ارائه خدمات بهتر به مشتری را دارد.

در ادامه و با درک صحیح از مدیریت ارتباط با مشتری، باید نقش آن را در امور بانکداری تشریح کرد که به تبیین و تشریح آن می پردازیم:

بازاریابی از ابزارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا فقط 5 درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف‌ ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری موثر تجلی می‌یابد.

این بانک ها موسسات مالی و خدماتی اند که در ارتباط مستقیم با مشتریان اقدام به ارائه ی محصولات و خدمات خود می کنند. لذا در بازار رقابتی امروز، برای اتخاذ استراتژی هایی متفاوت از استراتژی های رقبا، ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان، حتی مشتریان راضی و وفادار، هستند زیرا در نهایت در بزرگراه تغییر، چنانچه ما بایستیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد. مثال بارز این امر، رقابت بانک ها در جهت تعدیل نرخ سود سپرده های خود است. تغییر رفتار مشتریان در بانک ها به دلیل ماهیت پولی فعالیت های آن ها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک ها می تواند با ایجاد وحفظ ارتباط شخصی با مشتریان سود آور بانک از طریق حساب های مشتری، با استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات، فرآیند نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده حاصل شود.

 امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک‌ها به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم‌ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می‌باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند.

بسیاری از بانکها به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و پتانسیل آن برای سازمان جهت دستیابی به مزیت رقابتی پی برده اند. این بانکها در حال ایجاد تغییر در فرآیند های کسب وکار خود و همچنین ایجاد راه حل های فنی می باشند که آنها را قادر کن تا مشتریان جدیدی را جذب کنند، مشتریان فعلی را حفظ نمایند.تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنتگتن دسی انجام شد نشان می دهد بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده اند تقریبا دو برابر بانک هایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند. طبق تحقیق دیگر توسط باب و دی اسمیت  مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک  خود اطلاع می دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می شود و مهمترین مساله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است.

مفهوم جدید خدمات به مشتریان:

مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که سازمان به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت اصلی عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

نمونه ساده ای ازCRM ، یک بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یک بانک است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات بانک به کمک آن می‌توانند نیازهای مشتریانشان را با خدمات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و یا بتوانند مدیریتی صحیح بر زمان داشته باشد. بدین نحو که کاربران می‌توانند فعالیت‌های روزانه خود را به طور دقیقتری هماهنگ کنند. همچنین با توجه به حجم بالای فعالیت‌ها در بخش ارائه خدمات، بسیاری از ارتباطات فراموش نشود.  بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، هر شخصی در سازمان می بایستی روی مشتری و اطلاعات مربوط به او متمرکز بوده و لذا اطلاعات مشتریان یک سازمان یا یک بنگاه اقتصادی بایستی به طور کامل و یکسان در اختیار تمامی بخشهای مرتبط با مشتری قرار داده شود. در این راستا، بخش بازاریابی در هر شرکت با تلاشی سازمان یافته می بایست در جهت جمع آوری و سازماندهی کردن اطلاعات مشتریان در درون مجموعه فعالیت کند. واحد فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتری و ارائه خدمات  به او استفاده می کند. همچنین این اطلاعات گنجینه ارزشمندی برای مدیران ارشد جهت تصمیم ‌گیری‌های کلان سازمان است.

چه بخش‌هایی در بانک درگیر CRM می‌شوند :

در خصوص بخش‌هایی که درگیر فرایند CRM در سازمان هستند، بحث‌های مختلفی می‌شود. واضح است که مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ، سه بخش از سازمان را درگیر می‌سازد. این بخشها عبارتند از: سامانه مدیریت بازاریابی، بخش روابط عمومی و سامانه خدمات به مشتری. بخش مدیریت بازاریابی، در پی آن است تا با جذب مشتری بتواند به جذب سرمایه کمک کند. این بخش با استفاده ازآموزشهای لازم به کارکنان بخش خود در صدد ایجاد یک حاشیه امن برای بانک از طریق جذب سرمایه و حفظ مشتریان تراز اول است . بخش روابط عمومی علاوه بر ارائه تبلیغات هوشمندانه جهت جلب توجه مشتری، اولویت‌های مشتری، عادات خرید، پراکندگی جمعیت و همچنین کارایی کارشناسان فروش را ردیابی می‌کند. همچنین با استفاده از روشهای مختلف نظرسنجی، انتقادات و پیشنهادات مشتریان را جهت اصلاح در روش کار تنظیم و به مدیریت ارجاء می دهد . سامانه خدمات به مشتری دربرگیرنده دو بخش نیروی انسانی و خدمات الکترونیک است که قسمتهای فناوری ارتباطات و اطلاعات، مدیریت امور شعب خدمات نوین و سامانه آموزشی در بر میگیرد. البته بخش خدمات الکترونیک، خود به دوبخش خدمات غیر حضوری ارائه شده به مشتریان و اتوماسیون داخلی و بین بانکی تقسیم می شود. در ضمن بخش جمع اوری اطلاعات از مشتری به طور مشترک توسط هر سه بخش انجام می گیرد.

 

اهداف اصلی اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان در بانکها عبارت است از:

·      کمک به مدیران ارشد برای تصمیم گیری های کلان

·      جذب سرمایه

·      کاهش ریسک و افزایش موفقیت در ارائه خدمات جانبی

·      کاهش هزینه های تبلیغاتی

·      شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان

·      تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف

·      افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان

·      بهینه‌سازی کانال‌های خدمت‌دهی به مشتریان

·      جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب‌شده درخصوص مشتریان قبلی

·       کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به ‌منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرایندهای عملیات

 

معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت  CRM:

برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از:

رضایت مشتری: افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تکرار خرید خدمات در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.

منفعت مشتری: منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید خدمات مشتری و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.

سهم بازار: میزان نفوذ در بازار را می توان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.

تحلیل مالی: معیارهای مالی کمی برنامه CRM سازمان، مانند هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.

حاشیه درآمد و سود: میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.

صرفه جویی در هزینه: میزان صرفه جویی های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را می‌توان سنجید.

 

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و بانک بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌کند. بنابراین، تلاش بانکها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان، برمبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها و یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت‌ فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، بانکها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند.

مدیریت ارتباط با مشتری معمولا با تغییر فرایند تجاری و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید سر و کار دارد، همچنین رهبری موثر، نقش مهمی را ایفا میکند، زیرا رهبران بر محیط خارجی سازمان نظارت می کنند. آنها اغلب در بهترین نقطه برای تعیین چشم انداز و جهت استراتژیک پروژه های مدیریت ارتباط با مشتریان قرار میگیرند. بعلاوه، رهبران در تعیین و نظارت بر عملکرد و توانمندسازی و انگیزش پرسنل کلیدی دارای نفوذ، قدرت و تاثیر گذاری هستند. همانطور که مدیریت ارتباط با مشتری به بخشهای مختلف تجارت و کسب و کار وارد می شود، سازمانها باید یک رویکرد کل گر و سیستماتیک را بکار برند. رویکرد کل گرا ، مدیریت ارتباط با مشتری را در قلب یک سازمان با فرایندهای تجاری مشتری گرا و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه قرار می دهد. مدیریت ارتباط با مشتری را باید بر فراز سیستم مدیریت نگریست. رویکردهای کل گرا نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، به سازمانها کمک میکند تا هماهنگی ایجاد نموده و بطور موثری به نقاط تماس یا کانالهای ارتباطی با مشتریان گوناگون توجه نمایند. البته، مسائل و مشکلات مربوط به تفاوت تجربیات مشتری از کانالهای مختلف ارائه خدمات نیز وجود دارد. منبع یابی موضوع دیگر مربوط به اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان است. تعدادی از سازمانها گزینه های کمی دارند اما هنگامی که آنها فاقد منابع لازم برای توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری باشند. منبع یابی خارجی( کسب اطلاعات مشتری از منابع خارجی) یک بخش مهمی از راه حل مدیریت ارتباط با مشتری است. زمان بندی نیز مهم است، هنگامیکه توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان در داخل می تواند یک فرایند طولانی مدت باشد، باید پاداشهایی برای پاسخگویی سریع و مناسب به آن وجود داشته باشد. اقداماتی که بانک ها در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باید دنبال کرد عبارتند از: شناسایی طرح های CRM با اشاره به اهداف به دست آمده (مانند افزایش تعداد مشتریان، افزایش سودآوری، در هر مشتری و غیره)/ تعیین اهداف قابل اندازه گیری برای هر نوآوری از نظر رشد سود، تعداد مشتریان، و غیره/ بررسی و انتخاب مناسب مدیریت ارتباط با مشتری (CRM).

مدیریت ارتباط با مشتری در یک نگرش کلی، ارتباطات انسانی همراه با احترام به مشتری، ایجاد محیط مناسب، زیبا ، گرم و صمیمی همراه با امکانات مطلوب در محیط شعب برای مشتری، توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان ، عمل و فعالیت در جهت ارضای این نیازها و برآوردن این خواسته‌ها، توجه  وافر به کیفیت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتریان فعلی درجهت جذب مشتریان جدید و ... همه و همه سبب می‌گردد تا بانک ضمن ایجاد رضایت مشتری، سطح وفاداری وی را به بانک افزایش داده و علاوه بر کسب منافع بیشتر، در میدان رقابتی نیز حضوری بهتر و قوی‌تر داشته باشد.

 

" مجید امن پور "

 

منابع:

آقاداود ، سید رسول ـ ردائی ، مجید. تمرین رفتار با مشتری، اصفهان ، غزل،1385
الهی،شعبان،حیدری،بهمن-مدیرت ارتباط با مشتری ،تهران،شرکت چاپ و نشر بازرگانی،1387
اندی بروس، کن لانگدن ـ ترجمه محمد رضا جباری ، محمد منتظری ـ مشتری مداری،تهران ،سارگل ،1383
حیدرزاده، کامبیز. (1381). آسیب‌شناسی مدیریت بازاریابی. تدبیر، شماره 125
کارترایت، راجر-ترجمه،علی پارسائیان،ارتباط با مشتری، ،تهران ،ترمه،1383
ونوس،داورـ صفائیان ، میترا. بازاریابی خدمات بانکی،تهران ، نگاه دانش ،1383
مجموعه مقالات سایت اتاق مدیریت ارتباط با مشتری

http://www.modiryar.com/index-management/business/banking/

http://system.parsiblog.com/Posts/1071/

https://fa.wikipedia.org/wiki/

http://www.aravco.ir/pages/General/

http://www.rajanews.com/news/140970